當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 “大篷車”農(nóng)村直銷―四川市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)直銷策劃執(zhí)行實(shí)錄（1） 作者：艾建軍 時(shí)間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]

    年底的手機(jī)市場(chǎng)格外的冷清，身處深圳，雖然氣溫還保持著20多度的高溫，但也禁不住使人感到一絲絲寒意。
    按照往年的慣例，進(jìn)入11月份后手機(jī)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一年中的最旺季，代理商天天電話不停地追著要貨，但現(xiàn)在眼看著就快要進(jìn)入12月份了，市場(chǎng)卻毫無(wú)起色。干了多年市場(chǎng)工作的我，還是頭一次碰到這種情況。剛從華強(qiáng)北看市場(chǎng)回來(lái)的同事告訴我，行業(yè)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻了，明通數(shù)碼城那又空了不少檔口，遠(yuǎn)望數(shù)碼城批手機(jī)的檔口生意也差了很多。
    經(jīng)過(guò)對(duì)深圳市場(chǎng)的了解和各省區(qū)市場(chǎng)情況的反饋，
直覺(jué)告訴我，這樣的市場(chǎng)情況單靠給經(jīng)銷商降價(jià)和促銷支持是起不了大作用的，其深層次的原因是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響導(dǎo)致的市場(chǎng)消費(fèi)信心的不足。不是某一個(gè)或幾個(gè)品牌的銷量出現(xiàn)了下滑，而是整個(gè)行業(yè)的危機(jī)。消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)于未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和個(gè)人收入的不確定性，已經(jīng)有意識(shí)地推遲了換機(jī)的計(jì)劃。另外，傳統(tǒng)的零售店降價(jià)、買贈(zèng)、返券“三板斧”式促銷形式已經(jīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生了很大程度的審美疲勞。所以，即使零售店死命要喝，消費(fèi)者卻還是不買賬。這多少有些像當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，每個(gè)人都相信房?jī)r(jià)沒(méi)有到底還會(huì)繼續(xù)再降，既然還有地方住，就不妨再等一等。
    各地辦事處的抱怨越來(lái)越多。面對(duì)這種的銷售低迷，他們也沒(méi)有更好的辦法，只能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為公司產(chǎn)品價(jià)格高、廣告拉動(dòng)少、宣傳物料缺這些。作為市場(chǎng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，我清醒地認(rèn)識(shí)到，策劃和組織一場(chǎng)大型的促銷活動(dòng)并不是什么難事，但除了繼續(xù)壓榨已經(jīng)非常可憐的產(chǎn)品毛利外效果又會(huì)好到哪去呢？每個(gè)人都沒(méi)有十足的把握。而且，在這種不斷壓縮開(kāi)支、人人自危的形勢(shì)下，想說(shuō)服老板再拿出一大筆費(fèi)用砸進(jìn)去我也張不開(kāi)這個(gè)口。賠錢(qián)賺吆喝的事情尤其不能發(fā)生在當(dāng)今的市場(chǎng)行情中，當(dāng)今權(quán)宜之計(jì)，有選擇性地維護(hù)好一批穩(wěn)定的重點(diǎn)市場(chǎng)是重中之重，等待市場(chǎng)行情的好轉(zhuǎn)。
    12月初，公司確定了針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)與維護(hù)的“根據(jù)地計(jì)劃”，由銷售部領(lǐng)導(dǎo)深入當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)，其中第一站就是四川，并希望我過(guò)去搞支持。這個(gè)市場(chǎng)曾是公司做的最好的市場(chǎng)，代理商和公司都從中得到了很大的甜頭。但后來(lái)因?yàn)殡p方在經(jīng)營(yíng)理念上的分歧和市場(chǎng)調(diào)整方面的原因，出現(xiàn)了較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)空白，僅維護(hù)著少數(shù)零售店體系。對(duì)于這個(gè)曾帶來(lái)輝煌，又屢遭變亂的市場(chǎng)，我明白這不但是一個(gè)希望之旅，更是一個(gè)艱難之旅。
    兵困思變，蓉城定攻略
    12月7日，我乘飛機(jī)抵達(dá)成都。當(dāng)天下午，顧不上舟車勞頓，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被稱作西部地區(qū)最大的通訊產(chǎn)品市場(chǎng)。手機(jī)店林立的太升南路人流量依然是那么大，但卻明顯露出了疲態(tài)。知名的龍翔、迅捷幾大連鎖，客流量都出現(xiàn)較大程度的下滑，只看不買的顧客明顯增多。為爭(zhēng)奪顧客，某一店鋪甚至打出了“一臺(tái)也批發(fā)”的廣告口號(hào)。原以為四川市場(chǎng)遠(yuǎn)離長(zhǎng)三角、珠三角，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有限，但看來(lái)確實(shí)比想象中的要嚴(yán)重。
    第二天，我便早早地和公司負(fù)責(zé)銷售的同事來(lái)到了代理商公司。針對(duì)市場(chǎng)如何啟動(dòng)，我建議在現(xiàn)階段先有策略地暫緩大規(guī)模啟動(dòng)成都市場(chǎng)，將主要精力放在地州市場(chǎng)尤其是主要縣級(jí)市場(chǎng)。畢竟在目前市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，將有限的財(cái)力、物力集中投入到成都這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈經(jīng)營(yíng)成本偏高的市場(chǎng)，從投入產(chǎn)出比的考慮上不值得。我們要做的不是和競(jìng)爭(zhēng)品牌比花錢(qián)打消耗戰(zhàn)，只能以智取勝。
    經(jīng)過(guò)一上午的溝通，大家達(dá)成一致意見(jiàn)，考慮到未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的重心將由一線城市轉(zhuǎn)移到二三線城市，以及公司品牌在城鄉(xiāng)市場(chǎng)更大的影響力，堅(jiān)定二三線市場(chǎng)為主的開(kāi)發(fā)思路。工作分為兩部分：1、第一階段先集中“喚醒”前期合作較好有一定市場(chǎng)氛圍的地州市場(chǎng)，精選一批地級(jí)經(jīng)銷商和連鎖體系，集中財(cái)力物力，確保“根據(jù)地”的效果能夠?qū)崿F(xiàn)；2、對(duì)于前期遺留問(wèn)題較多市場(chǎng)氛圍不是很好的幾個(gè)地區(qū)，由于經(jīng)銷商合作信心不足，采用傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式是不切合實(shí)際的。在開(kāi)發(fā)方式上要有所不同，采取一些低成本靈活的終端推廣方式，先把“點(diǎn)”做熱，再擴(kuò)大到“面”，吸引經(jīng)銷商合作，走農(nóng)村包圍城市的策略。
    肉湯好喝，骨頭難啃。針對(duì)前期老大難市場(chǎng)和貧瘠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如何找到一個(gè)創(chuàng)新的、簡(jiǎn)單快捷又行之有效的方式，使我陷入了深深的沉思。我曾設(shè)想了多個(gè)方案，但都因人力和費(fèi)用的原因被自己一一否決。困惑之際，我打開(kāi)了電視機(jī)想放松一下緊繃的神經(jīng)。正在播放的是星空購(gòu)物頻道，一對(duì)主持人正口若懸河地推薦著一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)。何不利用目前農(nóng)村趕年集的好機(jī)會(huì)，采用自己熟悉的直銷的方式直接插入各鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)呢？我眼前為之一亮。
    我給該方案取名為“大篷車計(jì)劃”，以小成本的流動(dòng)售賣的方式直接進(jìn)入品牌機(jī)難以進(jìn)入而黑手機(jī)泛濫的目前最熱鬧的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一則可以規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，二則可以充分利用創(chuàng)維品牌在農(nóng)村市場(chǎng)影響力，變被動(dòng)等待為主動(dòng)出擊，構(gòu)建屬于自己的“藍(lán)海”。
    “大篷車計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)“廠家直銷”的公益性和廣告宣傳性，不強(qiáng)調(diào)銷售利潤(rùn)，可減緩農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的防備心理，對(duì)消費(fèi)者有較大吸引力。思路一來(lái)，對(duì)于相應(yīng)的策劃執(zhí)行方案，我坐在電腦前一氣呵成。方案的主要思路是這樣的，直銷＋直供，以直銷為形式和推廣載體，以終端網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓為目的，抓住年底農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)置年貨的消費(fèi)旺季，組織創(chuàng)維手機(jī)廠家直銷小分隊(duì)，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城外圍市場(chǎng)，采用和當(dāng)?shù)亓闶圪u場(chǎng)銷售分成的合作方式，依托于零售賣場(chǎng)的場(chǎng)地和客情關(guān)系開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)直銷，以直銷的利潤(rùn)收益來(lái)維持正常直銷活動(dòng)的成本支出。在成功直銷的基礎(chǔ)上，將合作零售店開(kāi)發(fā)成直供客戶，達(dá)到渠道開(kāi)拓的最終目的。通過(guò)這樣的活動(dòng)，我們還有兩個(gè)目的：1、將市場(chǎng)工作下沉，以靈活的終端“流動(dòng)店”攪熱底層市場(chǎng)，激發(fā)市場(chǎng)合作信心，配合傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)開(kāi)拓；2、鍛煉核心市場(chǎng)推廣和終端管理隊(duì)伍，打造一支能夠適應(yīng)今后區(qū)域市場(chǎng)流動(dòng)作戰(zhàn)的“尖兵”。
    11日，我們對(duì)直銷思路和方案進(jìn)行了討論。對(duì)于該直銷業(yè)務(wù)方案，決策小組都很贊同，并表示要立即開(kāi)展。
    
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